05年底，一些對中國股市報(bào)以樂觀與敏感的人，開始預(yù)期，四年熊市之后，中國A股或許將迎來歷史上難得一見的大牛市。然而，包括機(jī)構(gòu)、咨詢公司、股票軟件等在內(nèi)的股市周邊機(jī)構(gòu)，幾乎所有人都不敢過分自信，可以分享到這即將到來的牛市盛宴。因?yàn)�，這場游戲的買單者是股民，而中國股民，已經(jīng)虧怕了。

　　06年2月，上證指數(shù)徘徊到1300點(diǎn)門口，作為中國第一套證券投資決策軟件的研發(fā)企業(yè)上海益盟公司，似乎已預(yù)見到這即將到來的股市巨變，年輕的企業(yè)老總曾山，早在年前就布下了他的戰(zhàn)略決策，利用牛市機(jī)遇擴(kuò)大用戶數(shù)量，全力打造收費(fèi)軟件第一品牌。接下來，智旗策

　　第一章 上市啟動（2006.03—2006.06）

　　Part1：股市現(xiàn)狀掃描

　　行業(yè)現(xiàn)狀：

　　炒股軟件大致可分為收費(fèi)與免費(fèi)兩大領(lǐng)域，一些知名的軟件企業(yè)往往以免費(fèi)軟件吸引用戶特別是低端用戶，借此迅速提高知名度并粘住用戶，再通過升級等后續(xù)服務(wù)轉(zhuǎn)向收費(fèi)，從而贏利，收費(fèi)從幾百元到幾萬元不等，并且許多軟件每年還收取數(shù)額不等的服務(wù)費(fèi)，典型代表有：大智慧、同花順、和訊等；在功能上，炒股軟件又可以簡單分為：行情軟件，主要提供證交所的及時(shí)行情，80%的證券營業(yè)廳就是此類軟件，典型代表是錢龍等；分析軟件，除了提供及時(shí)行情外，還提供各類特色或獨(dú)家分析指標(biāo)供用戶參考，股市流派眾多，技術(shù)原理可謂是汗牛充棟，順便用一個(gè)理論編一套分析指標(biāo)，就可以編成軟件上市圈錢，所以，此類軟件眾多；還有一類就是決策軟件，它是在上述兩類軟件的基礎(chǔ)上，加入提供買賣信號等決策功能，類似于“傻瓜相機(jī)”一樣的原理，典型代表有操盤手等。

　　根據(jù)測算，幾個(gè)知名度較高的炒股軟件各自擁有上百萬用戶（含免費(fèi)用戶），相對于千萬級的股民數(shù)量，市場尚未達(dá)到飽和，并且股市回暖跡象明顯，一旦那些尚未進(jìn)行投資活動的開戶者參與到股市中來，再加上新興股民的加入，證券軟件保守的市場容量估計(jì)達(dá)到百億元以上。

　　產(chǎn)品現(xiàn)狀：

　　操盤手證券投資決策軟件，屬于決策軟件，由于企業(yè)戰(zhàn)略的需要，它不走免費(fèi)路線，直接面向所有股民采取收費(fèi)服務(wù)。所以，高的競爭起點(diǎn)也決定它的市場推廣難度巨大。

　　在一個(gè)沒有全國性大品牌的炒股軟件市場里，操盤手軟件上市四年，軟件質(zhì)量可靠，用戶認(rèn)可度達(dá)到80％以上，其 “操盤線”等核心技術(shù)，特色明顯，利益空間巨大，但礙于市場推廣方法，效果沒有達(dá)到預(yù)期，目前用戶數(shù)量有限。有大空間，卻無大利益，如何讓還沒行動的股民迅速行動起來？這是擺在我們面前急需要解決的核心問題．

　　股民現(xiàn)狀：

　　06年的資料顯示，當(dāng)時(shí)全國約有7000多萬開戶股民，但一半處于休眠狀態(tài)。股市的氛圍還沒有從熊市的陰影下走出來，幾乎沒多少散戶相信新一輪牛市即將來臨，甚至認(rèn)為雛形也不具備。股民普遍認(rèn)為中國股市是政策市，對專業(yè)的操盤技術(shù)普遍知之甚少，由此，比較典型的生存狀態(tài)是：十人炒股七人虧本二人持平一人賺錢。

　　在對待炒股軟件的購買需求上，目前大部分股民的典型心理狀態(tài)分為如下三類：

　　第一類：無需求。導(dǎo)致無需求的情況可能包括：根本無意識（需要引導(dǎo)）；有意識，但不迫切。讓這部分消費(fèi)者購買可能需要長期的時(shí)間，但這些人在我們的目標(biāo)消費(fèi)群中只占極小的一部分。

　　第二類：有需求，但不相信炒股軟件。他們的典型言論：“軟件大多有夸大的成份，不是真實(shí)可靠的”，“軟件只是一個(gè)輔助的工具，主要還是看人”，“不可能的嘛，要是行的話，那大家都賺錢了，誰還在炒股票呢？”，“為什么自己不用呢？難道想做慈善家或股市雷鋒？”……

　　第三類：有需求，也相信炒股軟件，但不相信操盤手（存在障礙）典型言論：“軟件這么多，該選哪個(gè)呢？”，“它真的簡單易學(xué)嗎？”，“它到底神在哪呢？”，“用它還是賠錢怎么辦？”，“學(xué)不會怎么辦？有售后服務(wù)嗎？”，“為什么不是免費(fèi)軟件？”……　

　　Part2：建立策略模型

　　對整個(gè)股市作一個(gè)全景掃描之后，不難得出一個(gè)結(jié)論，操盤手軟件雖然從四年熊市走到今天，但它所面臨的最根本問題，依然是股民的不信任。不信任，是整個(gè)股票市場普遍存在的問題，對于操盤手而言，從用戶數(shù)量、知名度、美譽(yù)度、市場基礎(chǔ)等方面，似乎都沒有太多優(yōu)勢可言，唯一讓我們有信心的，可能就是它的產(chǎn)品特色了。

　　經(jīng)過大量的市場論證之后，我們發(fā)現(xiàn)：對于炒股軟件而言，股民的品牌意識相當(dāng)薄弱，唯一關(guān)心的只是一個(gè)終極問題：這個(gè)產(chǎn)品能幫我賺錢嗎？就是說：事實(shí)上需求是不成問題的，而品牌則是下一個(gè)重要問題，目前的問題在于如何創(chuàng)造差異的需求，以及產(chǎn)品的知名度，讓股民趕快知道操盤手并購買它。

　　很明顯，操盤手軟件的核心功能：操盤線（Ｂ點(diǎn)買進(jìn)、Ｓ點(diǎn)賣出，抓住賺錢機(jī)會，回避下跌風(fēng)險(xiǎn)），不但是一個(gè)具有差異點(diǎn)的訴求，并且可以回答股民如何賺錢的問題。發(fā)展開來，我們抓住股民在炒股中最易犯的兩大問題，將產(chǎn)品賺錢過程概括成：３分鐘選股，2分鐘操作，每天5分鐘科學(xué)炒股真輕松，不但點(diǎn)明特色，而且具有利益暗示�？偨Y(jié)起來，產(chǎn)品定位則是：中國第一套智能化炒股決策軟件。在傳播中的形象則定位為：身邊的炒股老師，炒股賺錢必備工具。

　　當(dāng)然，我們也意識到上述的策略模型，是基于整個(gè)市場的不規(guī)范以及企業(yè)實(shí)際所處境地，企業(yè)必須要盡快打響第一炮，盡快贏利。從品牌建立與長久發(fā)展的角度上，我們將上述策略定為上市期的階段性策略，而品牌的成長策略及提升策略則在半年與一年后分別展開，下文將逐一提及。

　　Part3:建立傳播模型

　　股民雖然也是普通消費(fèi)者，但在股市產(chǎn)品的消費(fèi)上，其心態(tài)復(fù)雜而又矛盾，難以捉摸。具有中國特色的股民，事必要有具有中國特色的傳播方式，才可能擊其軟肋，達(dá)成意圖。為此，我們建立了一個(gè)五維傳播模型：

　�。�，提煉一個(gè)核心口號�！�3分鐘選股，2分鐘操作，每天5分鐘，炒股賺錢真輕松”。普通的股民雖不是行家，但也絕不是傻瓜。我們需要給他一個(gè)清晰的購買理由，既區(qū)隔他人，又用形象生動、平易近人的語言，提供充分的理論依據(jù)和背景支持，向股民徹底闡述清楚操盤手的實(shí)戰(zhàn)原理解釋操盤手為何如此簡單實(shí)用，讓人明白“Ｂ”點(diǎn)\“Ｓ”點(diǎn)到底是怎么回事？以此拉近距離，真正信服。

　　2，營造一個(gè)觀念、趨勢。炒股也要與時(shí)俱進(jìn)，跟上潮流就是找對賺錢方向。目的是要引發(fā)流行，創(chuàng)造一個(gè)好的購買環(huán)境。操盤手是眾多投資機(jī)構(gòu)、證券公司、超級大戶的必備軟件；是眾多炒股高手背后的賺錢工具是你的股友也在用的秘密武器……營造“大家都用了，就剩下你還沒用！”的氛圍。以此營造流行趨勢，增進(jìn)信賴，并創(chuàng)造需求．

　　3，借助與包裝股市權(quán)威專家。借助股評家、分析師的公眾影響力，適時(shí)傳播產(chǎn)品。不但簽約外面的股市名人，同時(shí)亦包裝操盤手自已的分析師，形成名人效應(yīng)，但絕不反客為主。

　　4，公關(guān)新聞傳播，用事實(shí)、數(shù)據(jù)、權(quán)威說話。操盤手的第一輪廣告運(yùn)動，絕大部分采用了此種傳播形式，以公關(guān)的視角，新聞的筆法，用類似客觀公正的文字介紹操盤手帶給股民的實(shí)際利益，以第三方的視角，旁敲側(cè)擊，全面俘虜消費(fèi)者的心。同時(shí)，我們將產(chǎn)品傳播與股市趨勢相結(jié)合，增強(qiáng)了真實(shí)性，股民樂意閱讀并相互推薦。

　　5，創(chuàng)造財(cái)富故事，用足情感訴求。用發(fā)生在消費(fèi)者身邊的財(cái)富故事，進(jìn)行誘導(dǎo)，有力地驅(qū)動消費(fèi)者的選擇，在以情動人的同時(shí)，注意實(shí)力和技術(shù)的理性訴求，亮出觀點(diǎn)。

　　為了全國市場的推廣，我們在傳播上采取了先測試，后投放的形式。這主要是對客戶的預(yù)算負(fù)責(zé)，并進(jìn)一步摸清全國各區(qū)域市場的差異點(diǎn)，找到更好的投放方式。在測式城市上我們鎖定了相對比較成熟的上海、北京、沈陽、江蘇。三輪測試下來，每期稿件不但實(shí)現(xiàn)單版贏利，而且?guī)�動會場與終端走量，銷量全面達(dá)到歷史峰值，上市初戰(zhàn)告捷�！�
 

　　第二章 應(yīng)對競品（2006.05-2006.07）

　　從3月份操盤手啟動第一輪廣告?zhèn)鞑ズ螅�產(chǎn)品獨(dú)有的賣點(diǎn)與獨(dú)特的傳播方式，為整個(gè)市場注入了一股新鮮血液，股民指名購買迅速增長，5月份，單上海地區(qū)月銷量便沖上了1500套。于是，競品的大量出現(xiàn)，便在預(yù)料中如期而至。通過幾大重點(diǎn)市場的走訪與區(qū)域經(jīng)理的信息反饋，競品除了抄襲，還試圖在廣告中直接攻擊我們的產(chǎn)品，試圖挑出我們的缺陷與不足，原先操盤手的消費(fèi)者產(chǎn)生了大量的疑惑，加上對手的廣告投放量非常大，幾乎是操盤手的十倍以上，在這樣強(qiáng)大的宣傳攻勢下，操盤手的月銷量受到了明顯影響，銷售的難度持續(xù)加大。

　　恰好此時(shí)，有一個(gè)契機(jī)擺在我們面前，6月4號操盤手將迎來上市四周年。結(jié)合實(shí)際市場情況，我們將應(yīng)對策略分為兩部分：銷售上強(qiáng)調(diào)差異，讓其不攻自破；傳播上活動營銷，樹立信心。

　　第一步：新聞公關(guān)。

　　首先，減少硬廣告的投放，增加公關(guān)新聞的投放。公關(guān)新聞的核心點(diǎn)在于：操盤手軟件上市四年，倍受股民信賴，歷經(jīng)四年熊市不倒，如今更值股民信賴。借助“4周年事件”為切入點(diǎn)，緊扣“產(chǎn)品”和“企業(yè)”兩個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向點(diǎn)，以平面報(bào)媒為主要手段，傳達(dá)產(chǎn)品“效果好”，企業(yè)“有誠信”。這等于是讓股民吃了定心丸。相關(guān)的開放式標(biāo)題有：《我們憑什么相信炒股軟件？》、《中國股民需要什么炒股軟件？》、《炒股軟件引發(fā)誠信“風(fēng)暴”》、《一個(gè)炒股軟件的4年生存之道》、《操盤手，給中國股民帶來了什么？》、《炒股軟件新標(biāo)準(zhǔn)，已被操盤手“挑明”》。

　　第二步：策劃營銷活動，以活動代傳播。

　　應(yīng)對競品，單純的廣告?zhèn)鞑�，可能效果并不理想，以營銷活動代替常規(guī)傳播，可以起到一石二鳥的作用。要讓消費(fèi)者拋充競品，選擇操盤手，必須給他一定的信心。于是我們構(gòu)思了一個(gè)讓消費(fèi)者先試后買的“試用活動”。先試后買，保證讓你不吃虧。操盤手敢讓你試用，證明對自已的產(chǎn)品有信心。其它產(chǎn)品敢么？你還猶豫嗎？僅限拔打熱線電話的前300名消費(fèi)者，趕快行動吧！

　　事實(shí)上，此次廣告運(yùn)動，不但應(yīng)對競品，也是我們?yōu)椴俦P手設(shè)定的“夏季攻勢”的第一輪活動，通過這場活動，為全國市場樹立樣板，全國銷量都上來，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)自然不成問題。此次活動同時(shí)是在上海進(jìn)行試點(diǎn)，活動執(zhí)行完畢后，迅速總結(jié)出一套完善的執(zhí)行方案，提供給區(qū)域市場。在不到一個(gè)月的時(shí)間里，以此統(tǒng)一全國各地市場的推廣進(jìn)度,統(tǒng)一市場推廣策略,統(tǒng)一產(chǎn)品發(fā)出的聲音，讓對手無隙可擊。到7月份，競品的跟隨策略全面失效，眾多小軟件退居一隅，不再發(fā)力。

　　第三步：維護(hù)終端與提升服務(wù)。

　　在傳播上迅速發(fā)力之后，在營銷手段上，也迅速跟進(jìn)。相較競品，操盤手的優(yōu)勢之一在于服務(wù)。而眾多炒股軟件僅有銷售，沒有服務(wù)，甚到連常規(guī)的渠道也沒有，統(tǒng)統(tǒng)靠電話及會場銷售。而操盤手炒股決策軟件，全國建有20多個(gè)售后服務(wù)中心，為全國用戶提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。通過多種渠道：終端、電話、培訓(xùn)會、網(wǎng)絡(luò)、電視，多種層次：股票常識、軟件使用技巧、投資理念的培訓(xùn)來提高股民的炒股水平。操盤手承諾：用戶有任何軟件使用問題，都可隨時(shí)撥打服務(wù)熱線或上門得到解答，讓用戶真正沒有后顧之憂。

　　第四步：加強(qiáng)分銷。

　　此次競品事件能夠迅速扭轉(zhuǎn)乾坤，另一個(gè)重要原因在于操盤手的終端分銷工作：

　　·建直系中心體驗(yàn)店。

　　由經(jīng)銷商利用自有渠道自建中心體驗(yàn)店。以“前店后坊”的形式，即（前店）隨機(jī)操作體驗(yàn)與（后坊）現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合的方式，樹立產(chǎn)品形象的同時(shí)解決銷售臨門一腳的問題。

　　·進(jìn)一步擴(kuò)大鋪貨零售終端。

　　首先保證已有渠道上能有貨，然后，通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源，向下游零售終端鋪貨。盡可能做到消費(fèi)者有新近了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的可能。比如；商場電子專柜、電腦電子市場等。零售終端的鋪貨，保證終端物料的相應(yīng)到位：柜臺包裝、POP物料陳列等，做到醒目原則。

　　·加快地區(qū)戰(zhàn)略布局。

　　局部市場用招商的形式（或是借招商的形式），篩選出更加優(yōu)秀的經(jīng)銷商加盟�！　�

　　第三章 應(yīng)對行情（2006.07-2006.12）

　　操盤手軟件兩年的營銷歷程，每一次的銷量突破與品牌提升，都是在內(nèi)憂外困的環(huán)境下重生的。競品的橫行，是一個(gè)成熟市場的必然，雖然經(jīng)受折騰，但反而在某程度上幫了操盤手一把，讓其得以調(diào)動一切資源，推動銷售的再創(chuàng)新高。6月末，上海、廣州、北京等重點(diǎn)市場銷量再次刷出歷史新高。就在市場回復(fù)風(fēng)平浪靜之時(shí)，股市的風(fēng)云突變開始了。7月，上證指數(shù)進(jìn)入模盤整理，天天陰跌，毫無亮點(diǎn)可言，股民信心跌入谷底。

　　在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在股市行情突變之時(shí)，往往是散戶股民手足無措之時(shí)，這一階段，他們往往的表現(xiàn)是：多看多打聽少動，對推薦給他的產(chǎn)品更加不信任�；�于此，前期強(qiáng)銷的廣告策略事必不再適合。

　　一，調(diào)整廣告策略：提振信心，促銷助陣。

　　前期的功能訴求重點(diǎn)是：操盤線、BS點(diǎn)、板塊監(jiān)測等，主導(dǎo)語是“3分鐘選股，2分鐘操作，每天5分鐘，炒股賺錢真輕松”，力求以簡單有效的差異化功能描述，促使消費(fèi)者購買。但目前的行情大跌，整個(gè)大環(huán)境不景氣，此種主導(dǎo)方向，無疑與消費(fèi)者的慣有炒股習(xí)慣相違背，隨著其心態(tài)的變化，這一階段，即使再好的功能訴求，也不能引起他的關(guān)注與信任。

　　所以，有必要找到更契合的產(chǎn)品利益點(diǎn)，一語中的，給消費(fèi)者吃一顆定心丸，以提振信心，讓其再次見到操盤手廣告時(shí)，還能從中找出興奮點(diǎn)。通過進(jìn)一步的消費(fèi)者洞察，我們提出了一句旨在造勢的階段性主導(dǎo)訴求：“炒股，就用操盤手”，用堅(jiān)定有力的語氣告訴消費(fèi)者，行情好用操盤手賺錢是應(yīng)該的，行情不好用操盤手，賺錢也是可能的！并適度使用“情感訴求”這一策略，加以引導(dǎo)，將訴求重點(diǎn)從產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)向整個(gè)市場心態(tài)，用發(fā)生在他身邊的鮮活事實(shí)來感染他（不一定是關(guān)于操盤手的），讓其從旁人的賠與賺中看到自已的得失，從而憾動其心靈，達(dá)成自發(fā)購買。

　　除此這外，在人氣低迷的市場氛圍下，我們利用三次消費(fèi)者促銷及一次渠道促銷，從兩個(gè)方面同時(shí)提振信心，讓渠道有信心推銷操盤手，讓股民有信心用操盤手走出困境。

　　二，調(diào)整營銷策略：劃分陣營，扶強(qiáng)幫弱。

　　根據(jù)銷售統(tǒng)計(jì)，操盤手軟件80%的銷量集中在北、廣、上等前十大市場，其它地區(qū)的市場進(jìn)程相對較慢較小，我們建議，按照啟動市場（大媒體啟動）的時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分，以銷售業(yè)績劃分市場陣營， 通過一定政策的支持(廣告、促銷、人力、針對性的營銷策略)，讓那些重點(diǎn)市場(盈利市場)，迅速做大做強(qiáng)，無論電話訂購還是終端走量，均突破現(xiàn)有的局面，讓這些20%的重點(diǎn)市場(終端)，貢獻(xiàn)80%的銷量。對一些市場熱度躥升不快，以及近期有所下滑的市場，目前它們在銷量上、廣告管理上、電話訂購上，均處于弱勢 (相比較而言)，我們要幫助他們迅速打開溫吐的局面，獲得銷量的增長。

　　1，資源、經(jīng)驗(yàn)復(fù)制共享。上一級市場向下一級市場分享。包括；市場、廣告、會場、促銷等。

　　2，重點(diǎn)支持。在銷售管理上，如廣告投放、電話訂購、講師資源、促銷力度等細(xì)節(jié)上，給他們重點(diǎn)增援，給予支持，提高他們的積極性。在廣告上，采取針對性策略，助其打開市場。

　　從7月份開始，通過持續(xù)的、系列的市場運(yùn)作，操盤手軟件的銷售雖然受到了行情等因素的短暫影響，但由于營銷、渠道、傳播都進(jìn)入良性發(fā)展，特別是市場人員的營銷意識高度統(tǒng)一，目標(biāo)明確，到11月底，一些經(jīng)過針對性幫助的市場如廣州等脫穎而出，銷量超過上�？偛�，浙江、江蘇等市場銷量向上�？待R，而諸如陜西、河南等市場的月銷量也達(dá)到歷史新高。12月底，操盤手全國樂銷售年會在上�？偛颗e行，會上公布了操盤手軟件07年的銷售數(shù)據(jù)，除去在橡果國際平臺上的直銷數(shù)字，年銷售額仍然達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字，與06年相比，僅僅用了一年時(shí)間，07年銷售額即提升了十倍。至此，有證券業(yè)人士甚至同行驚呼，這是一個(gè)收費(fèi)軟件的奇跡，在中國炒股軟件的大軍中，誰也不敢忽視操盤手這個(gè)生力軍了。